掃碼紅包，讓王老吉上半年賣回65億！飲料行業(yè)“壓貨-動銷”難題有解了
2025-09-12
“百億魔咒”，是許多飲料企業(yè)難以逾越的增長天花板。
王老吉曾深陷這一典型困局。2015年達(dá)到200億銷售額后連年下滑，2019–2024年間長期徘徊于百億規(guī)模，2024年甚至跌至87億元。但令人驚訝的是，2025年上半年，王老吉憑借一場掃碼紅包活動，實(shí)現(xiàn)營收迅猛回升至65億元！
這背后并非依靠簡單的消費(fèi)者促銷，而是一套以“掃碼紅包”為核心、深度綁定經(jīng)銷商的系統(tǒng)性壓貨策略
2019-2024年，王老吉的業(yè)績始終在百億線上下波動。終端動銷緩慢，導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨三大現(xiàn)實(shí)問題：
-
進(jìn)貨信心不足：動銷慢導(dǎo)致庫存積壓，經(jīng)銷商不敢大批量訂貨；
-
傳統(tǒng)促銷失效：返利、折扣等傳統(tǒng)方式吸引力下降；
-
資金周轉(zhuǎn)壓力大：產(chǎn)品滯銷占據(jù)資金，經(jīng)營負(fù)擔(dān)加重。
這些問題不斷傳導(dǎo)，最終反映為品牌整體業(yè)績停滯。
解碼王老吉掃碼紅包：不只是消費(fèi)者營銷，更是渠道革命
王老吉的掃碼紅包策略，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了一套“to B + to C”的雙層激勵體系，構(gòu)建了一個完整的動銷閉環(huán)。
1. 雙層掃碼體系：B端與C端聯(lián)動
-
經(jīng)銷商掃碼得獎勵：
根據(jù)進(jìn)貨量設(shè)置分級紅包，進(jìn)貨越多，紅包金額越高，中獎概率越大。獎勵形式包括現(xiàn)金、進(jìn)貨配額和資源支持，極大刺激進(jìn)貨意愿。 -
消費(fèi)者掃碼促動銷：
消費(fèi)者購買產(chǎn)品后可掃碼獲得現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券，直接拉動終端購買率。動銷加快反過來減輕經(jīng)銷商庫存壓力，使其更愿意進(jìn)貨，形成正向循環(huán)。
2. 階梯式壓貨目標(biāo)：科學(xué)推動經(jīng)銷商“沖量”
王老吉根據(jù)經(jīng)銷商體量制定差異化任務(wù)：
-
大型經(jīng)銷商任務(wù)高、獎勵厚；
-
中小經(jīng)銷商目標(biāo)適度、獎勵相應(yīng)。
完成任務(wù)與否直接關(guān)系獎勵高低，激發(fā)經(jīng)銷商主動沖量。
3. 數(shù)據(jù)支持+渠道管控：降低庫存與竄貨風(fēng)險(xiǎn)
-
動銷數(shù)據(jù)指導(dǎo)進(jìn)貨：
通過消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)，實(shí)時反饋各區(qū)域動銷情況，幫助經(jīng)銷商理性安排進(jìn)貨，避免盲目壓貨。 -
一物一碼，管控渠道：
產(chǎn)品賦唯一碼，全程追蹤流向，發(fā)現(xiàn)竄貨即處罰，維持價格體系穩(wěn)定。
給飲料行業(yè)的三點(diǎn)實(shí)操建議
王老吉的實(shí)踐為行業(yè)提供了重要參考，但直接復(fù)制未必成功?？偨Y(jié)出三點(diǎn)建議：
-
設(shè)計(jì)“雙向綁定”的激勵政策：
將經(jīng)銷商獎勵不僅與進(jìn)貨量掛鉤，還要與動銷率、復(fù)購率等終端指標(biāo)綁定，推動其真正重視銷售效率。 -
以數(shù)據(jù)驅(qū)動壓貨節(jié)奏：
借助一物一碼和數(shù)據(jù)工具，實(shí)時監(jiān)控動銷，建立區(qū)域差異化壓貨目標(biāo)，避免盲目鋪貨。 -
結(jié)合品牌階段與場景做調(diào)整：
新品應(yīng)重消費(fèi)者引流，成熟品應(yīng)提升復(fù)購；即飲場景可聯(lián)合門店發(fā)券，禮品裝可結(jié)合節(jié)日推廣。
結(jié)語：工具是表，體系是里
王老吉的突破說明，真正的增長來自于對工具的創(chuàng)新使用與體系的整體設(shè)計(jì)。掃碼紅包不僅是消費(fèi)者促銷，更是重構(gòu)渠道關(guān)系、打通數(shù)據(jù)鏈路、實(shí)現(xiàn)B端C端聯(lián)動的核心引擎。
飲料企業(yè)要打破增長天花板，必須跳出傳統(tǒng)促銷思維，建立一套貫穿渠道、終端與消費(fèi)者的閉環(huán)系統(tǒng)。而這，或是掃碼紅包策略帶給行業(yè)最深刻的啟示。